“双十一”里的消费心理学：数字9是怎么让你多花钱的

受访专家：中国科学院心理研究所心理健康应用中心测评主管  肖震宇

环球时报健康客户端记者 田雨汀

10月24日，各大购物平台的“双十一”大战即将拉开帷幕。为吸引消费者，不少平台开始力推 “必买清单”、“满减方案”、“爆款推荐”等活动。21日，部分商家已经开启了“双十一预售”，包括提前加入购物车、抢先付定金、多件享折扣等。

“环球时报健康客户端“记者打开某购物平台网站看到，饮料3.9元一瓶，薯片8.9元一袋，牛奶59.9一箱，T恤289元一件，电脑5999元一台……不到五分钟的功夫，记者的购物车中就多了七八样商品。随手把商品放入购物车，心里默默盘算着大概价格，是不少人购物时的写照。但最后结账时，竟然发现付款价格比估算的贵上了几十甚至几百。这是怎么回事？

“这其实是商家利用消费者心理玩的‘小游戏’。”中国科学院心理研究所心理健康应用中心测评主管肖震宇在接受记者采访时表示，背后的心理学原理主要是“锚定效应”和“整体效应”。

锚定效应是指人们在对人或事物做出判断时，容易“先入为主”受第一印象或第一信息支配，把自己的思想固定在某处，就像沉入海底的锚一样。这种心理现象在大部人身上都经常发生，但大家通常意识不到，决定购买时便可能掉入陷阱。比如，同一件商品，标价可以写作31元或29元，商家往往会以9作为价格的结尾数字。这两个价格虽然在数字上只相差了2，但在消费者看来，29元的心理价值接近于20元，而31元就是30几元，差价一下就变成了10，于是不自主地选择标为29元的商品，还会认为自己“赚到了”。

整体效应是认知过程中的一种思维模式，有研究表明，在知觉活动中，人们倾向于先感知整体，再感知局部。“举例来说，将100元的商品写成99元或将1000元的写成999元，少了整整一位数字。”肖震宇解释道，消费者会得到一种不是少了1元，而是少了100、1000元的心理暗示。大脑中产生价格显著更低的错觉，自然会增加购买欲望。

其实，“9”的数字游戏在国内外商品定价中都有应用。早在上世纪80年代，就有心理学家研究发现，以9作为价格结尾会增加商品的销量。不仅如此，这种定价策略加上花里胡哨的价签，也可能让消费者产生打折促销的联想。

肖震宇表示，消费者在网购时还会遇到以下情况，付款前要仔细比较、多加考虑。1.标高价、折扣大。商家会给商品写上一个较为昂贵的价格，划掉并标出大折扣，让消费者认为是购买的绝佳时机。如，一台电脑6099元，折扣价格显示5999元，但标出原价6999元，会让消费者误认为便宜了1000元。2.为了用优惠券凑满减。有些商家会向消费者赠送折扣券，但使用要求是满100减10元或满300减20元等。“这就好比走在路上捡到个马鞍，然后专门去市场买了匹马。为了省下这几十元，多花上几百都是很有可能的。”

肖震宇最后提醒，每逢“双十一大促”购物，精打细算本来是为了省钱，但陷入商家的心理战术，反而买得更多。因此购物时要秉承“非必要不购买、看价格向上取整”的原则。首先，理性购物，不要看到促销就冲动消费，冷静思考自己是不是真的需要；其次，减少分期付款，避免提前透支；最后，遇到以9、8等数字结尾的价格，四舍五入向上取整，再考虑价格是否便宜。购物前，可以列出一个三步清单：1.按分类统计自己已有的物品。2.把想买的东西写在一张表里，对照检查是否有已有的物品能替代购买。3.针对上一张表列出确实需要购买的物品，拿着单子到超市采购或在网上下单，不买清单之外的。▲

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主编：田野